돈이되는 마케팅 이론 공부 (환경분석) 미시적 거시적 SWOT

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마케팅 환경

 

넓은 의미에서 마케팅환경의 개념은

'기업에 영향을 미치는 모든 요인과 기업에 대해서 영향을 미치는 모든 요인의 상황전제' 라고 표현 할 수 있다

 

환경은 기업경영에 영향을 미치는 모든 요소들의 집합이라고 할 수 있다.

이들 환경요소는 고객이나 경쟁기업의 행동에서부터 넓게는 산업의 일반적 특성과 함께 정부의 규제와 시장개입을 위한

각종 정책들을 포함한다. 환경은 기업에게 있어 위협이자 또는 동시에 기회가 되기도 하며, 환경변화는 기업에게

직.간접적으로 영향을 준다. 즉 동일한 환경변화라고 하더라도 기업의 내부능력이나 환경대처 방식에 따라

위협이 되기도 하고 기회가 되기도 한다. 기회란 기업이 적정하게 대응할 경우 기업의 목표달성에 긍정적 영향을

줄 가능성이 있는 사건이나 추세를 위미하며, 위협은 기업이 적절하게 대응하지 못할 경우 기업의 목표달성에 부정적인 

영향을 줄 가능성이 있는 사건이나 추세를 의미한다.

 

환경분석은 첫째, 기업을 둘러싸고 있는 거시적 환경에 대한 분석을 통해 기업의 목표달성에 영향을 줄 수 있는 사건이나

추세를 파악하거나 에측하고 둘째, 이들이 기업에 미치는 영향을 평가함으로써 기회와 위협을 파악하는 데 그 목적이 있다. 환경분석에 있어 경영자들에게 요구되는 중요한 과제는 환경위협에 대해 적절히 대처하면서 환경에 잠재되어 있는 기회를 적극적으로 활용하는 것이다.

 

환경분석의 궁극적 목적은 주변 환경의 변화추세 및 그 원인들을 확인함으로써 변화에 환경대응적인 보다 효과적인 전략을 개발하는 데 그 목적이 있으며, 기업의 일반적인 환경분석은 정치적.법적.경제적.사회.문화적.기술적인 환경변화와 변화요인들을 분석함으로써 주변 환경의 변화추세 미치 일반적인 동향을 파악하는 것이다.

 

거시적 환경분석

일반환경은 특정산업뷴야에 관계없이 한 사회 내에세 모든 조직에 대체로 유사한 영향을 미친다. 

일반환경이란 개별조직이 어떠한 노력을 기울이더라도 그에 영향을 미칠 수 없는 호나경으로써 거시환경 이라고도 한다. 

예들 들어 경기의 하강추세, 물가상승이나 세계경제가 블록화되는 현상 등은 한 사회내의 모든 기업에 유사한 영향을 미치게 되며 개별 기업의 입장에서는 그 영햐응ㄹ 통제하기가 힘들다. 이러한 변화가 기업 활동에 기회와 위협 요인으로 적용하게 된다. 중요한 것은 사전에 변화의 흐름을 예측하고 이에 대한 대응전략을 세워나가는 것이 중요하며 이러한 거시환경 분석을 PEST분석이라고 한다. PEST 분석이란 거시적 환경요인 분석의 도구로서 정치적.법적(pllitical-legal) , 경제적(economy) , 사회문화적 (society-cultural) , 기술적(technology) 환경의 앞 글자를 모은 용어이다. 정치.경제.사회.기술적인 환경요인을 분석함으로써 기업의 의사결정과 경영활동에 미치는 영향들을 예측하고 향후 전략 수립에 참고할 수 있기 때문이다. 그러므로 기업의 경영활동에 영향을 미치리라고 예상되는 요인을 중심으로 집중적인 분석을 할 필요성이 있다.

 

미시적 환경분석

미시적 환경은 기업과 밀접한 관계를 가지면서 기업의 마케팅활동에 영향을 줄 수 있고, 고객과 상호작용을 하면서 교환관계를 구축하고 유지하며, 발전시키는데 직접적으로 영향을 미치는 조직 및 세려들로 구성되어 있다. 미시적 환경요인으로는 자사 분석, 고객 및 시장환경에 대한 분석, 경쟁자 및 경쟁우위 분석 등의 환경요인들로 구성되어 있는데, 각 요인들이 마케팅 전략의 계획과 실행에 어떠한 영향을 미치는지에 관해서 살펴본다.

 

고객 및 시장환경에 대한 분석

마케팅의 대상인 고객에 대한 분석은 기업의 생존과 성장을 위한 가장 중요한 분석활동 중 하나이다. 대부분의 기업들은 적절한 재화화 서비스로 한 개 혹은 그 이상의 고객시장의 욕구를 충족시키려고 노력하면서 기업활동을 수행한다. 이러한 고객시장들은 그 특성에 따라 서로다른 시장의 욕구와 필요를 갖고 있기 때문에, 마케팅 관리자들은 각 시장과 관련된 마케팅전략에 필요한 의사결정 시에 주의를 기울여야 한다.

 

SWOT분석

SWOT은 강점(Strength), 약점(Weakness) , 기회(Opportunity) , 위협(Threat) 의 머리글자를 모아 만든 단어로 경영 전략을 수립하기 위한 분석 도구이다. 내적인 면을 분석하는 강점.약점 분석과, 외적 환경을 분석하는 기회.위협 분석으로 나누기도 하며 긍정적인 면을 보는 강점과 기회 그리고 그 반대로 위험을 불러오는 약점.위협을 저울질하는 도구이다. 보통 X.Y축으로 2차원의 사분면을 그리고 각각 하나의 사분면에 하나씩 배치하여 연관된 사항들을 우선순위로 배치한다. 이러한 분석을 통해 경영자는 회사가 처한 시장상황에 대한 인식을 할 수 있으며 앞으로의 전략을 수립하기 위한 중요한 자료로 삼을 수 있다. 이 방법은 스탠퍼드 대학에서 1960년대와 1970년대에 포춘지 선정 500대 기업들을 연구하면서 얻게 된 결과를 바탕으로 알버트 험프리가 고안해낸 내.외구 환경분석 방법이다.

SWOT분석은 전략적인 분석수단으로서 외부환경의 기회요인과 위협요인 그리고 기업내부의 강점과 약저간의 적합한 연결을 통해 외굽환경 분석에도 도출되는 기회요인과 위협요인 및 내부분석에서 도출되는 강점과 약점을 하나의 틀 속에 결합함으로써 기업의 전체 상황을 평가하고, 효과적인 전략을 수립하는데 도움을 주는 분석기법이다. 다시 말하면 SWOT분석은 외부환경 분석을 통하여 기회요인과 위협요인을 파악하고, 기회요인은 활용하고 위협요인은 회피하며, 내부분석을 통하여 강점과 약점을 파악하여 강점은 강화시키며 약점은 극복하는 전략을 수립하는데 이용하는 분석기법이다.