돈이 되는 마케팅 이론 배우기 3번째 (관리자의 가격결정 영향 요인분석)

 

마케팅 관리자가 가격을 결정할 때는 다양한 요인들을 고래 해서 종합적으로 판단하는 과정을 거치게 된다.

마케팅 관리자들이 가격을 결정하면서 검토해야 할 것에는 가격에 대한 소비자의 반등, 제품 생산과 유통과정에서 발생하는 비용에 대한 원가구조, 시장에서 직접 또는 간접적으로 경쟁하게 될 제품이나 기업, 제품이 소비자에게 전달되기까지 거쳐야 할 유통경로와 그 구성원들과의 이해관계, 정부의 정책과 법률적 규제 등이 있다.

 

소비자 반응

 마케팅 관리자가 정하는 가격의 수준에 따라 소비자의 수요가 달라지고 결국 제품에 대한 매출액이 변화하게 되므로 가격을 결정하기 이전에 가격이 수요에 미치는 영향을 파악해야 한다.

 제품의 가격이 상승하면 시장에서 제품에 대한 수요는 감소하고 가격이 하락하면 수요가 증가하게 되는데, 이러한 현상은 제품이나 소비자의 특성에 따라 다르다. 예를 들어, 식품이나 지하철 요금 같은 필수품의 경우에는 가격이 오르더라도 수요가 크게 감소하지 않고, 외식비의 경우에는 상대적으로 수요가 크게 감소하는 경향이 있다. 이렇게 가격이 수요에 미치는 영향력의 크기를 수요의 가격탄력성 또는 수용의 가격 민감도 라고 한다.

 수요의 가격탄력성을 결정하는 요인에는 여러 가지가 있는데, 소비자의 민감도가 낮아 가격탄력성이 낮은 조건들에는 다음과 같은 것들이 있다.

- 경쟁제품 혹은 대체품이 없거나 소수일 때

- 소비자가 제품 가격이 높음을 인식하지 못할 때

- 자사 제품이 경쟁제품과 비교하여 특이한 제품 특성을 가질 때

- 소비자의 구매 습관 변화가 서서히 발생할 때

- 소비자들이 고가격을 고품질과 연관시켜 고 가격 제품을 구매하고자 할 때

이렇게 가격탄력성이 낮은 경우라면 제품의 가격을 인상하더라도 수요가 감소하는 폭이 상대적으로 크지 않을 것이다. 

그러므로 마케팅 관리자는 매출과 가격에 대한 과거 자료를 검토하거나 소비자들에게 여러 가지 가격대에서 제품을 얼마나 구입할 것인지를 물어보는 실험을 통하여 제품의 가격탄력성을 추정하게 된다.

 

원가구조

 가격의 하한선을 결정하는 기준이 되는 것은 제품의 원가이다. 손해를 입지 않기 위해서는 제품을 생산하는데 쓰인 비용인 원가보다는 높게 가격이 결정되어야 하기 때문이다. 원가는 크게 변동비와 고정비로 구성된다. 변동비는 생산량이나 판매량이 증가함에 따라서 비례적으로 증가하는 비용으로 제품의 재료비, 노무비 등이 있다. 고정비는 생산량이나 판매량이 규모와 상관없이 일정하게 지출되는 비용으로 임대료, 광고비, 광열비 등이 있다. 제품 생산과 관련하여 변동비와 고정비를 파악하게 되면 손익분기점이 가능해진다.

 손익분기점분석은 매출과 원가구조와의 관계를 추정할 수 있게 해 주며, 특정 가격을 결정하면 얼마나 많은 수익을 얻게 되는지도 계산할 수 있게 해 준다.

 

경쟁상황

 시장에는 특정 기업의 제품만이 존재하지 않고 다수 기업의 제품들이 동일한 소비자들을 대상으로 경쟁하게 된다. 이때에는 반드시 경쟁제품의 ㅣ가격에 대한 정보를 수집하여 가격결정에 반영해야 한다.

 시장의 경쟁 상황은 크게 독점, 독점적 경쟁, 과점 경쟁, 완전 경쟁 등이 있다. 독점이나 독점적 경쟁에서는 시장에서 유리한 위치에 있으므로 고가격 전략을 취하여 많은 이익을 얻게 된다. 한편, 과점경쟁 상황에서는 소수의 경쟁자들이 시장을 지배하는데 기업들은 대부분 경쟁제품과 비슷한 수준에서 가격을 정하게 된다. 과점경쟁 상황에서 어느 한 기업이 가격을 인하하게 되면 나머지 기업들이 곧바로 가격을 인하하여 치열한 가격경쟁에 뛰어들게 되는데 이는 수익성의 악화를 초래하게 된다.

 

유통경로

최근에는 대형할인점과 같은 대규모로 제품을 소비자에게 공급하는 유통업체들이 강력한 구매력을 이용해 제조업자에게 납품 가격의 인하를 강하게 요구하는 경우가 늘어나고 있다. 도매상과 소매상들도 자신들의 매출을 확대하기 위해서나 이익의 폭을 크게 하기 위해서 가격 인하를 요구하는데, 점차로 제조업체에서 유통업체로 힘의 이동이 일어나고 있는 상황에서 무시할 수 없는 것이 현실이다. 이들 유통업체들은 공급하는 제품의 가격을 인하하지 않으면 납품거절, 재고반품, 진열상의 불이익 조치 등으로 제재를 가하기도 한다. 강력한 브랜드이미지를 구축하고 있거나 시장에서 독점적 위치에 있지 못한 제조기업들은 더욱 큰 가격인하 압박을 받고 있다. 유통업체들에게 판매촉진비 등 각종 지원금을 통해 협조를 구하기도 하고 제품 공급을 거절하는 등의 조치를 취하기도 하지만 점차 유통업체들의 힘이 막강해지고 있는 점을 감안하면, 가격결정 단계에서부터 이러한 점을 고려할 필요가 있다.

 

정부 규제

정부의 규제 또한 제품 가격의 책적에 중요한 영향을 미치는 요소이다.

정부 당국은 물가를 안정시키며 경쟁을 촉진하고 특정 제품의 수요를 억제하는 등 각종 정책적 차원에서 제품 가격에 각종 규제를 가한다. 법령의 제정을 비롯하여 최저 가격을 설정하거나 세금을 부과하는 등의 방법이 대표적인 규제수단이다. 정부의 규제는 여러 가지 형태로 나타나게 된느데, 예를 들어 생필품의 가격을 안정시키기 위해서 법적으로 제품가격을 일정수준으로 동결시키거나 사회적으로 바람직하지 못한 제품들에 대한 수요를 억제하기 위하여 최저가격을 설정하거나 세금을 부과하여 일상 수준 이상으로 가격을 유지하려는 경우 등을 들 수 있다. 또한 정부는 제조업자들 간의 가격담합이나 유통업자들 간의 가격담합, 제조업자와 유통업자 사이의 가격담합 등을 법적으로 규제하고 있다. 독점이나 과정의 경우에도 정부의 규제로 인하여 자사의 이윤을 극대화시킬 수 있는 수준의 높은 가격을 설정할 수 없는 경우가 일반적이다. 

따라서 마케터는 자사 제품에 적용될 정부의 정책이나 규제가 미칠 영향을 파악하여 제품 가격 책정에 이를 반영하여야 한다.