마케팅과 표적시장 선정하는 5가지 종류 간단하게 알아보기

 

 

5가지 종류의 표적시장 선정방법

 선택 가능한 여러 세분시장을 평가한 결과, 기업은 하나 또는 그 이상의 세분시장에 진출하고자 할 것 이다. 즉, 기업은 어느 세분시장에 진출할 것인가와 얼마나 많은 세분시장에 진출할 것인가를 결정해야 한다. 세분시장의 선정과 관련하여 기업은 5가지의 시장범위 패턴을 고려할 수 있다.

 

 

1. 단일 세분시장 (Single-segment concentration)

 가장 단순한 경우로서, 기업은 하나으 ㅣ세분시장을 선택하여 마케팅 노력을 집중하는 형태이다. 기업의 자원이 극히 한정되어 있거나 다른 세분시장으로의 확장을 위한 출발점으로 삼고자 할 때 이용될 수 있는 전략이다. 이때 기업은 집중적 마케팅전략 (Concentrated marketing strategy)을 추구하게 된다.

 

2.상품 전문화 (Product Specialization)

기업이 다양한 고객집단에게 판매할 수 있는 특정 제품을 생산하는 데 집중하는 형태이다. 예컨대, 현미경 제조업자가 대학이나 정부, 기업 등의 실험에 현미경을 판매하는 경우가 여기에 해당한다. 이때 기업은 다양한 고객층의 욕구충족을 위해 여러 종류의 현미경을 시판할 수 있지만, 현미경 이외의 다른 실험용구들은 생산하지 않는다. 이러한 전략은 기업으로 하여금 특정 제품 분야에서 강한 명성을 구축할 수 있는 이점이 있으나, 진보된 기술에 의하여 새로운 대체품이 출현하면 커다란 위험에 직면하는 단점이 있다.

 

3.시장 전문화 (Market Specialization)

 기업은 특정 고객집단(시장)의 다양한 욕구를 충족시키는 데 집중한다. 예컨대, 대학실험실에서 필요로 하는 일체의 실험용구 (현미경, 시험관, 실험용 화약약품 등)를 시판하는 경우가 해당된다. 기업은 특정 고객집단의 욕구를 충족하는데 전문화함으로써 그들에게 높은 지명도를 얻을 수 있으며, 따라서 그들의 경로대리인 역할을 하게 된다. 그러나 그 고객집단의 욕구가 갑자기 변하거나 구매예산의 감소, 또는 다른 공급업자와 거래관계를 맺는 경우에는 기업이 커다란 위험에 직면하게 된다.

 

 

4. 선택적 전문화 (Selective specialization)

 기업이 객관적으로 매력적이며, 기업의 목표와 자원에 부함하는 몇 개의 세분시장을 선별하여 진출하는 전략이다. 선정된 세분시장 간에 시너지효과를 추구할 수는 없지만, 각 세분시장은 충분한 수익성을 창출할 수 있어야 한다. 복수시장을 추구하는 이 전략은 기업의 위험을 분산시킬 수 있는 이점이 있다. 즉, 여러 세분시장 중에서 한두 개가 기준을 충족시키지 못하더라도, 기업은 다른 세분시장을 통해서 계속 이익을 창출할 수 있다. 

 

 

5. 완전 도달 (Full market coverage)

 기업은 모든 고객집단들이 필요로 하는 모든 제품을 생산.판매하는 전략으로서, 주로 가용자원이 풍부한 대기업의 시장확보전략이라 할 수 있다 이 전략은 차별적 마케팅 (Differentiated marketing) 전략을 통해 수행될 수 있다.

 

---

 

표적시장의 경쟁강도 분석요인

 표적시장 내의 경쟁분석은 얼마나 많은 경쟁기업이 표적시장 내에 있는가와 그들의 시장점유율과 영향력이 어느 정도인지를 분석할 수 있다. 경쟁강도 분석요인에 대한 질문에 'YES'일 경우 경쟁이 강하며 'NO'일 경우 경쟁이 표적시장임을 파악할 수 있다.

표적시장의 경쟁강도 분석은 다양한 지표를 이용하여 경쟁부석 결과를 그래프와 같이 정리하면 경쟁적 측면에서의 표적시장의 매력도를 종합적으로 파악할 수 있다. 

 

 

시장진입의 위협요소

 표적시장에 독특하고 높은 진입장벽이 있어서 쉽게 진입하지 못할 경우, 이 표적시장은 높은 매력도를 가지고 있다고 볼 수 있다. 이러한 위협요소로는 

1. 정부의 규제

2. 규모의 경제나 대규모 초기 투자비용

3. 고도의 기술로 인한 상품의 높은 차별성

4. 제한된 판매채널로 새로운 판매채널의 확보의 어려움

5. 높은 시장이탈 장벽

등등...

이러한 위협요소를 사전에 충분히 고려하여 효과적이고 효율적인 마케팅 전략의 수립이 필요하다.

 

 올바른 기업이라면 자사의 상품을 모든 사람에게 팔려고 하지 않을 것이다. 맥주회사는 미성년자에게 맥주를 팔려고 하지 않으며, 면도기를 어린아이에게 팔지 않을 것이다. 자녀가 없는 부모에게 비싼 영어학습지나 유학상품을 판매한다고 하면 어떤 상황이 벌어질까 상상해 보자. 이처럼 이런 상황이 발생되지 않기 위해 기업은 표적시장을 선택하고 잠재구매자들을 파악하기 시작할 것이다. 그들이 무엇을 언제, 어디에서, 어떻게 구매하는지 등 표적시장에 대한 이해가 깊어질수록, 기업은 더 쉽게 좋은 예상고객명단을 얻을 수 있다.

 

 

표적시장 선정 후 전략

 세분시장들에 대한 평가가 수행된 뒤 기업은 어떤 시장을 공략해야만 하는가? 또 몇개의 세분시장을 공략할 것인가의 문제를 해결해야 한다. 기업이 선택할 수 있는 마케팅전략은 차별화전략, 비차별화 전략, 집중화전략 세가지가 있다.

 

차별화전략

차별화 전략(Differentiated strategy)을 구사하기 위해서 기업은 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각으 표적시장에 적합한 마케팅전략을 개발해야 한다. 

 

비차별화 전략

비차별화 전략(Undifferentiated strategy)은 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략이다

 

집중화 전략

집중화 전략은 (Concentrated strategy)은 일명 단일세분시장 전략 (single-segment strategy)이라고도 하며, 여러 세분시장 중에서 하나 (또는 제한된 수)의 세분시장만을 표적시장으로 삼고 기업의 마케팅 노력을 집중하는 전략을 말한다