돈이 되는 마케팅 이론공부 2번째 (포지셔닝이란?)

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포지셔닝의 개념과 필요성

회사의 제품을 경쟁사와 비교하여 소비자의 마음속에 위치를 잡는 행위 즉, 어떻게 소비자의 마음속에 자신의 이미지를 각인 시키는가가 매우 중요한 요소인데 이것이 바로 '포지셔닝(Positioning)'이다. 예컨대 소비자들의 마음속에 진로소주는 톡 쏘는 맛을 가진 소주로 포지셔닝되어 있고, 빙그레는 맛있는 아이스크림 제조회사로 포지셔닝되어 있다.

 

이 같은 포지셔닝을 제대로 실현하기 위해서는 다른 회사, 다른 상품과 차별화된 전략을 고민해야 한다. 사실 차별화(differentiation)만큼 마케팅의 핵심을 잘 설명할 수 있는 용어도 없을 것이다. 마케팅 전략 전문가들은 가장 효과적으로 경쟁우위를 가져갈 수 있는 방법으로 곧잘 차별화를 제시한다. 차별화되고 특화된 상품이나 서비스를 제공하는 것이야말로 고객의 마음을 움직일 수 있는 지름길이기 때문이다.

 

브랜드를 소비자 머릿속에 명확하게 포지셔닝시키기 위해서는 강력한 한마다가 있어야 한다. 이러한 포지셔닝 전략은 STP전략의 세 번째 요소로 자사 상품이나 서비스에 대한 브랜들를 소비자 머릿속에 어떤 말로 인식시킬지를 결정하는 전략을 말한다. 

 

포지셔닝은 경쟁사의 모방이 쉽지 않은 강력한 메시지로 명쾌하게 떨어질수록 효과적이다. 제품의 특징이 없으면 포지셔닝이 실패한 것이다.

 

포지셔닝의 유형

포지셔닝의 유형에는 여러 가지가 있는데 대체로 그 방법은 제품속성에 의한 포지셔닝, 사용자에 의한 포지셔닝, 사용 상황에 의한 포지셔닝, 경쟁제품에 의한 포지셔닝 등이 있는데, 다음과 같이 분류할 수 있다.

 

1. 제품속성에 의한 포지셔닝

- 제품속성에 의한 포지셔닝은 자사 제품의 속성이 경쟁제품에 비해 차별적 속성을 지니고 있어서 그에 대한 편익을 제공한다는 것을 인식시켜주는 전략을 말한다. 저가격과 실용성을 강조한 국내 경차 광고나, 다양한 최첨단 사양을 자랑하는 중대형차 등이 유형에 속한다. 이 방법은 경쟁제품과 차별화되는 특징이나 종전에는 부족했던 자사 제품의 속성을 부각하기 위해 사용되고 있다.

 

2. 사용자에 의한 포지셔닝

- 제품사용자들을 특정 시장에 맞게 설정하여 제시함으로써 특정 소비자들을 타사 제품에 비해 차별적으로 인식시켜 자연스럽게 유도하기 위한 전략이다. 예를 들어, 말보로 담배는 카우보이를 광고모델로 하여 야성적인 남성미를 소구함으로써 강한 남성용 담배로써 시장의 확고한 위치를 구축하였다.

 

3. 사용상황에 의한 포지셔닝

- 자사제ㅜㅁ의 적절한 사용 상황을 알림으로써 타제품과 사용 상황에 따라 차별적으로 인식시키려는 전략이다. 예를 들어, 운동 후 갈증해소 음료라는 포지션을 강조하는 게토레이는 땀을 많이 흘리는 운동하는 모습과 운동 후 게토레이를 마시는 모습을 보여줌으로써 대표적인 스포츠 음료로서 자리매김할 수 있었다.

 

4. 경쟁제품에 의한 포지셔닝

- 소비자의 인식 속에 경쟁제품과으 ㅣ비료를 암시적으로 지각하게 만들어 그에 대한 차별적 편익을 강조하는 방법이다. 예를 들어, 대한항공이 세계에서 가능 큰 여객기인 A380을 새로 도입했음을 강조한 광고 캠페인을 통해 국내 경쟁사인 아시아나항공과 비교한 것이 이 유형에 속한다.

 

 

포지셔닝의 절차

포지셔닝전략은 어떠한 절차에 의해 개발되는지 살펴보면, 포지셔닝은 기업의 여건에 따라 달라지겠지만 소비자 분석과 경쟁자의 확인 과정을 포함해 일반적으로 아래와 같이 다섯 단계의 과정으로 이루어진다.

 

1단계 : 소비자 분석

소비자 욕구에 대한 명확한 이해를 통해 해당 제품군에서 소비자들이 얻고자 하는 것이 무엇인지, 그리고 기존제품들에 대해서는 어떤 불만을 가지고 있는지 등 소비자 욕구와 기존 제품에 대한 불만족 원인을 파악하는 과정이다

 

2단계 : 경쟁자확인

경쟁제품을 명확히 결정하는 것으로서 표적시장의 범위를 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁제품과 경쟁지겅비 달라질 수 있다. 이러한 경쟁자 확인에 있어서는 직접적인 경쟁제품뿐만 아니라 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있음을 분명히 살펴보아야 한다. 다이어트 식품을 개발하고자 할 때 기존의 다이어트 식품만을 경쟁자로 볼 수 있겠지만 다이어트 욕구가 있는 소비자 관점에서 보면 칼로리가 낮은 모든 간편식이 다이어트 식이 될 수 있으므로 이런 대체재를 간과해서는 안 될 것이다. 그리고 이처럼 대체재가 존재하는 경우에는 시장의 크기를 예측할 때 주의해야 한다.

 

3단계 : 경쟁제품의 포지션 분석

경쟁제품 확인 후에 경쟁제품의 속성 및 이미지가 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파악해야 한다. 이때 포지셔닝 맵을 통해 경쟁제품의 속성과 소비자의 지각 상태를 파악해 보면 매우 유용할 것이다.

포지셔닝 맵이란 소비자들의 마음속에 있는 제품과 경쟁제품의 위치를 2-3차 공간에 작성한 지도로 고객 지각에 의해 도표화된 각 상표의 위치를 도표 상에 나타낸 것이며, 경쟁 상표들의 상대적 위치와 소비자들이 원하는 이상적 제품을 시각적으로 나타내 낸 것으로 지각도 라고도 말한다.

 

4단계 : 자사 제품의 포지셔닝 개발 및 실행

소비자들이 경쟁 제품에 비하여 자사 제품이 가져야 할 차별적 우위의 지각이나 연상을 결정하고, 아울러 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있도록 자사 제품의 포지션을 결정한다. 그리고 포지셔닝 개념에 따라 제품을 개발하고 원하는 위치에 포지셔닝 되도록 마케팅 커뮤니케이션 노력을 집중해야 한다.

 

5단계 : 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝

기업이 원하는 위치에 자사 제품이 포지셔닝되었는지 확인하여야 한다. 이는 매출 성과도 마케팅 전략의 효과를 알 수 있겠으나 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해보는 것이 좋다. 만약에 영향 캡슐이 들어있는 겸용 비누를 출시하였다면 소비자들이 그 제품을 간편하면서도 영향을 충분히 공급해주는 간편한 비누로 인식되고 있는지 되짚어 보아야 한다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁 환경과 소비자 욕구가 변화하였을 경우에는 목표 포지션을 재설정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝을 해야 한다.