돈버는 마케팅 이론 소비자 구매결정과정시 구매결정과 구매후 평가

구매 결정

 대안 평가를 했다고 해서 바로 구매로 이어지는 것은 아니고 이 단계에서 여러 가지를 결정한다. 정말 살까, 언제 살까, 어떤 형태를 살까 등 구체적인 의사결정이 남아 있다. 하지만 구매(purchase)에서의 쟁점은 대안 평가에서 구입하려 한 브랜드를 실제로 구매하는가이다. 구매의도가 구매로 이어지는 경우가 있고 그렇지 않은 경우도 있다.

 소비자가 대체안의 평가 과정을 마치게 되면 구매 선택 단계로 나아가게 되는데, 이 단계에서는 자신이 수집 및 평가할 정보를 특정 대체안의 결정에 이용 할 수 있도록 결합 내지 통합하게 된다. 따라서 이 단계에서 소비자는 정보 처리자로서의 역할을 하게 되는데, 소비자는 자신의 환경과 상호 작용을 통해 다양한 정보 원천에서 정보를 수집. 평가 및 처리하게 되는 것이다.

 소비자는 정보처리의 능력이 제약되어 있으므로 반드시 복잡한 분석 과정을 거치는 것은 아니고, 때로는 단순한 선택 룰을 이용하기도 한다. 소비자가 정보탐색 및 평가를 통해 특정 대한을 선택했다고 하더라도 때로는 예기치 못한 여건들에 의한 구매 의도가 좌절되거나 상표 변경이 이루어지기도 하는데 이러한 결과는 자금부족, 점포 내 자극, 구매조건 변화, 상표 재고, 소진 등에 의해 나타낼 수 있다. 따라서 정보 평가의 결과가 실제 선택 행위로 이어지기 위해서는 흔히 자금조달, 제품의 설치 및 이용, 그리고 구매할 품목과 관계되는 제품 또는 서비스에 관한 의사결정이 추가적으로 필요한 경우가 많다.

 

구매 후 평가

 제품을 구매할 때, 소비자는 구매행위를 통해 어떤 결과를 기대한다. 이러한 기대가 얼마나 잘 충족했느냐에 따라 소비자는 구매한 결과에 대해 만족을 하느냐 혹은 불만족을 하느냐가 결정된다. 실제 소비자 만족과 불만족은 소비자가 구매한 제품에 대해 사전에 가지게 되는 전반적인 느낌이나 태도 등에 의해 영향을 받는다.

 일반적으로 제품에 대한 만족은 사전 기대를 충족시키거나 초과한 정도에 따라 이루어진다. 소비자의 사전 기대는 광고와 판매원을 통한 마케팅 커뮤니케이션, 친구나 가족과 같은 비공식적인 정보원, 개인적인 사용경험 등의 정보를 통해서 형성된다. 제품에 대한 사전기대와 실제로 제품을 구매한 후에 사용하면서 느끼는 지각된 성능 간의 차이에서 고객의 만족과 불만족이 나타난다. 예를 들어, 어떤 소비자가 실제 제품 성능보다 약간 낮은 기대를 갖고 중고 자동차를 한 대 샀는데, 놀랍게도 제품의 성능이 기대 이상으로 너무 좋은 경우에 이 소비자는 지금까지 소유한 자동차들 중에서 가장 좋은 것이라고 생각할 수도 있다. 따라서 제품에 대한 기대치가 낮다고 생각하고 구매를 했는데 막상 제품을 구매한 후에 실제 성과 치는 기대치를 훨씬 초과했기 때문에 이 소비자의 만족은 매우 높을 것이다.

 반대로 높은 기대를 하고 자동차를 한 대 구입했는데, 막상 구매 후에 성능은 기대치보다 훨씬 모자라는 경우에는, 제품 성능이 소비자의 기대를 충족시켜 주지 못했기 때문에 불만족을 느낄 것이다. 따라서 마케팅 관리자는 실제 제품 성능에 비하여 비합리적으로 지나치게 높은 기대는 불만족을 초래하므로, 제품의 성능을 고려하여 현실적인 메시지를 전달해야 한다.

 일반적으로 소비자들은 구매 결정이 내려진 후에 그들의 다양한 인지, 태도 혹은 신념 사이에 심리적인 내적 갈등을 종종 느끼는 경향이 있는데 이를 인지부조화 (cognitive dissonance)라고 한다. 인지부조화의 강도는 구매결정이 심리적 혹은 금전적인 픅면서 매우 중요하거나, 예를 들어, 승용차, 주택, 가구 등과 같은 제품의 구매자들 사이에 흔히 인지적인 부조화가 나타난다. 심리적 긴장감인 인지부조화를 해소시키기 위해서 소비자는 자시닝 선택한 제품에 대한 긍정적인 정보를 탐색하거나 혹은 선택하지 않은 제품에 대해서는 부정적인 정보를 수집하여 받아들임으로써 심리적으로 불편한 긴장감을 소멸시키려 노력한다.

 따라서 마케팅 관리자는 구매 후 행동단계에서 한 가지 중요한 임무는 소비자들이 구매 결정 후에 가지게 되는 부조화를 축소시키고 구매결정에 대한 확신을 심어주는 일일 것이다. 제품보증제도 실시, 서신이나 안내책자 발송, 전화통화 등을 통해서 구매자의 선택이 현명했음으로 확인시켜 줌으로써, 구매 후 인지부조화를 감소시키려는 소비자들의 의도를 도와 줄 수 있고 자자의 제품을 구매했을 때 느낄 수 있는 부조화의 원인을 제거 시킬 수 있다.

 

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요약하면

 

구매결정

-평가 단계에서 각 제품에 대안 평가가 이루어진 후 소비자는 구매의사결정을 하게 된다.

- "구매하기를 원하는 제품과 실제 구매의 차이" 사이의 두 가지 요인

 (1) 자기와 가깝고 영향력을 주는 가족, 친지, 동료 등의 사람들에게 영향을 받음

 (2) 예기치 않은 상황 변수

     (예) 구매하려는 상표의 변화, 위험성, 두려움, 호의적, 유행 제품

 

구매 후 행동

- 제품 구매 후 소비자들은 제품에 대해 만족과 불만족을 경험하게 된다.

 (1) 만족한 소비자

    ① 재구매할 가능성이 높다

    ② 호의적인 구전을 행한다

    ③ 경쟁 상표의 광고에 관심을 덜 갖는다

    ④ 자사에서 나온 다른 제품도 구매한다.

 

 (2) 불만족한 소비자

    ① 기업은 소비자가 불만족을 얘기할 수 있는 제안제도를 사용하여 문제점이 얼마큼 개선되었는지 측정한다.

    ② 인지부조화를 줄이는 노력을 한다.

       - 구매한 제품을 반환, 환불하는 노력

       - 구매한 제품의 편익을 전달하는 광고 내용에 귀를 기울이는 노력

       - 구매한 제품을 좋은 친구와 이야기하는 합리화를 거치는 노력