마케팅 기본은 알고가자 구매의사결정의 심리적 요인 (매슬로우 5단계)

심리적 요인

 개인의 구매의사결정에는 동기, 니즈, 원츠, 수요, 개인적 관련성, 능력, 기회 등의 심리적 요인에 의해 영향을 받는다. 이러한 요인들은 소비자들이 그들의 세계와 상호작용 하기 위해 이용하는 것들로서, 그들의 느낌을 인식하고, 정보를 수집하고 분석하며, 사고와 의견을 분명하게 나타내고, 행동을 취하기 위해 이용하는 도구들이다. 소비자 행동에 영향을 미치는 다른 세 가지 요인들과는 달리, 심리적 영향요인은 개인의 환경에 의해서 영향을 받을 수 있다. 소비자는 여러 가지 상황에서 끊임없이 자극들을 받으면서 생활하고 있는데, 예를 들어, 자극을 받은 환경이 수업시간 중에, 친구와 대화 중에, 혹은 TV시청 중에 있느냐에 따라 자극을 다르게 지각하고, 이들 자극도 다른 방식으로 진행될 것이다.

 심리적인 핵심요인 7가지 (동기, 니즈, 원츠, 수요, 개인적 관련성, 능력, 기회)는 소비자들이 태어나서 현재에 이르기까지 직. 간접적으로 주위의 환경에 많은 영향을 받으면서 형성이 된다. 우리가 태어나면서 현재 살고 있는 시점의 상황까지 우리가 눈에 보이지 않는 심리적인 어떤 요인들에 의해서 우리의 이성과 감성들이 영향을 받고 이렇게 형성된 이성과 감성들이 제품을 구매하는 데 있어서 영향을 주는 데 있어 어떠한 심리적 요소들이 제품을 구매하는 데 있어서 영향을 주는지 한눈에 볼 수 있도록 만든 Big Picture라고 할 수 있다. 

 

1. 동기 (Motivation)

 동기(motivation)는 목표 지향적 행동을 가능케 하는 내적 상태 또는 과정을 말하며, 행동의 방향과 강도, 지속성을 결정하는 긴장 상태이다. 동기는 소비자가 충족시키기 원하는 욕구(needs)즉 내적인 긴장상태가 발생할 때 나타난다.

 소비자가 제푸믈 구매할 때, 소비자는 어떤 욕구를 충족시키기 위해 구매한다. 그러나 대부분의 욕구들은 사람들이 행동에 이르게 할 정도로 강력하지 못하다. 특정 욕구가 어떤 사람에게 행동을 유발할 정도로 강한 수준까지 환기될 때, 이러한 욕구는 동기(motivation)가 된다. 동기란 목표지향적인 인간이 충족시키려고 하는, 혹은 긴장을 완화시키려고 하는 자극된 욕구라고 할 수 있다. 다시 말해서 동기란 인간의 행동을 불러일으키는 개인의 내적 충동력이라 한다. 이러한 욕구 유발의 원천은 메슬로우(Maslow)의 욕구 5단계와 프로이트(Freud)에서 찾아볼 수 있다. 메슬로우의 욕구 5단계에서는 인간의 욕구에는 배고픔이나 갈증 같은 생리적 욕구, 물리적 안전이나 경제적 안정과 같은 안전 욕구, 소속감과 같은 사회적 욕구 자존심, 사회적 인정과 같은 존경 욕구, 자아개발과 같은 자아실현 욕구 등 다섯 단계의 욕구 계층들이 있는데, 이러한 욕구들이 동기유발의 원천이 될 수 있다는 것이다. 이러한 욕구를 소비자가 인식한 이후에 즉각적인 행동을 불러일으킬 정도로 충분히 강할 때 비로소 소비자는 그 욕구를 충족시키고자 하는 동기를 갖게 된다. 예를 들어, 어떤 소비자가 고급주택 구입에 관심이 많다면, 단순히 생리적 욕구, 안전 욕구, 소속감과 애정 욕구들 때문에 동기가 유발되었다 할 수 없을 것이다. 그의 고급주택 구입은 열심히 노력해서 사회적으로 인정받고 싶은 존경 욕구나 한 차원 높은 자아실현 욕구로부터 동기유발이 되었다고 할 수도 있다.

 

(1) 매슬로우 이론

 임상심리학자인 메슬로우(Maslow)는 인간의 욕구를 다섯 단계로 나누었으며, 이러한 욕구는 서열화되어 있어서 낮은 수준의 욕구에서 높은 수준의 욕구로 이동이 된다. 가장 기본적인 욕구가 충족되면 이 욕구는 더 이상 동기부여의 요인이 될 수 없으며 그다음의 욕구를 충족시키려고 한다. 메슬로우는 인간의 욕구를 다섯 단계, 즉 생리적 요구(음식, 물, 공기, 주거, 성생활), 안전 욕구(보호, 안전, 안정), 소속감과 애정 욕구(소속감, 사랑, 우정). 존경 욕구(위신, 자존심, 지위, 존경, 성공), 자아실현 욕구(자기 달성)로 나누고 있다.

 

ⓛ 생리적 욕구

 욕구계층 이론에서, 생리적 욕구 (physiological needs)는 인간의 욕구 중에서 가장 기본적인 욕구이다. 생물학적 삶을 유지하는데 필요한 이런 욕구들은 음식, 물, 공기, 주거, 성생활 등을 포함하고 있다. 메슬로우에 의하면, 생리적 욕구는 사람들이 오랫동안 불만족된 상태로 남겨졌을 때 확실히 나타난다고 한다. 예를 들어, 아주 배가 고픈 사람은 단지 음식에만 관심이 있지 다른 데는 흥미가 없다. 그는 먹는 꿈을 꾸고, 음식에 대해서만 생각을 할 서이다. 우리나라도 일반적으로 생리적 욕구는 충족되어졌다고 볼 수 있으며, 따라서 좀 더 높은 수준의 욕구 충족에 관심을 가진다고 볼 수 있다. 그러나 불행하게도 IMF 이후에 본견적으로 등장한 노숙자들의 삶은 대부분 생리적 욕구에 초점을 맞추고 있다.

 

② 안전 욕구

 가장 낮은 단계인 생리적 욕구가 충족되면 그 다음 단계인 안전 욕구 (safety needs)가 대두된다. 이 욕구는 신체적 안전뿐만 아니라 자신의 보호와 안전을 추구한다. 또한 이 욕구는 건강과 건강관리에도 관심을 가진다. 저축예금이나 보험정책, 교육, 직업훈련 등은 개인이 안전에 대한 욕구를 충족시키는 하나의 도구로 볼 수 있다.

 

③ 소속감과 애정 욕구

 안전 욕구가 충족되면 소속감이나 사랑, 우정과 같은 욕구를 포함하는 사회적 욕구(social needs)가 대둔된다. 사람들은 다른 사람과의 따뜻한 인간관계를 갖기를 희망하며, 이는 가족에 대한 사랑으로 인해 동기 부여된다. 기업에서는 사회적 동기의 중요성을 인식하기 때문에 종종 제품을 가족과 연관시켜 광고에 활용한다.

 

④ 존경욕구

 소속감과 애정 욕구가 충족되면 존경 욕구가 대두된다. 이 욕구는 내부 지향과 외부지향으로 구분할 수 있다. 내부 지향적 자아 욕구는 자부심, 독립심, 성공에 대한 개인적 욕구를 포함하며 외부지향적 자아욕구는 위신, 평판, 다른 사람부터의 인정과 같은 욕구를 포함한다.

 

⑤ 자아실현 욕구

 자아 욕구가 충족되면 가장 높은 단계인 자아실현 욕구가 대두된다. 이 욕구는 사람마다 각각 다른 방법으로 표현된다. 장군은 전투에서 승리하기 위해 최선의 노력을 기울일 것이며, 운동선수는 자신의 분야에서 최고가 되기 위해 노력할 것이며, 과학자는 암을 제거할 수 있는 새로운 약을 개발하기 위해 노력할 것이다.