돈버는 마케팅 공부 소비자의 제품 관여도(관심도)6가지 및 원츠와 수요 알아보기

(2) 관여도

 관여도는 소비자가 어떤 제품에 대해 가지는 "관심도"를 의미하며 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준을 나타낸다. 

 관여도의 종류는 크게 고관여도, 저관여도, 지속석 관여도, 상황적 관여도, 인지적 관여도, 감정적 관여도로 6가지로 나눌 수 있는데 관심도의 높고 낮음에 의해 고관여도와 저관여도로 나누며 관심을 지속적으로 갖느냐 일시적으로 갖느냐에 따라 지속적 관여도와 상황적 관여도로 구분을 하며 합리적 관점으로 관심을 가지느냐 감정적 관점으로 관심을 가지느냐에 따라서 인지적 관여도와 감정적 관여도로 나눈다.

 

① 고관여도

 고관여도 (high-involvement)는 소비자의 관심도가 높고 고가의 제품인 경우가 많으며 소비자들의 인지적 관점과 합리적 관점에 접근하기 위해 신문 잡지 등의 인쇄매체에 상세히 광고하는 편이 좋다.

 

② 저관여도

 저관여도 (low-involvement)는 소비자의 관심도가 낮고 저가의 제품인 경우가 ㅁ낳고 라디오나 TV광고와 같은 전파매체에서 짧지만 핵심적인 무구로 감정적 관점으로 광고하는 것이 좋다 저관여도 제품으로는 볼펜, 껌. 치약 등이 있다.

 

③ 지속적 관여도

 지속적 관여도 (enduring involvement)는 오랜 시간에 걸쳐 어떤 제품에 관한 관심이나 행동을 보일 때 존재하는 관여도이다. 열광적인 자동차 팬들은 본질적으로 자동차에 관심이 많고 그것에 지속적인 관여도를 보인다. 지속적 관여도는 평소에 지속적으로 관심을 가지는지에 따라서 구분을 하며 그 예로서는 어떤 소비자가 자아 이미지를 강화시키는 제품에 지속적으로 관심을 갖게 되는 것을 말한다. 그러므로 광고전략에 있어서는 소비자들의 특성을 파악해서 광고를 해야 한다.

 

④ 상황적 관여도

 상황적 관여도 (situational involvement)는 개인이 처한 상황에 따라 관심도가 달라진다. 그 예로 자녀의 대학 수석 졸업한 기념으로 디지털카메라를 사줄 경우에 일시적으로 그 제품에 대한 관심도가 높아지는 현상을 예로 들 수 있다. 이러한 경우 광고전략으로는 소비자들에게 계속 노출 광고를 해야 한다.

 

⑤인지적 관여도

 인지적 관여도(cognitive involvement)는 소비자들이 목표와 관련된 정보를 처리하거나 생각하는 것에 관심이 있음을 의미한다. 그러므로 소비자들의 목표는 제품에 관한 학습을 포함하게 된다. 야구 선수에 관해 모든 것을 알고 싶어 하는 스포츠광은 인지적 관여도를 보일 수 있다. 인지적 관여도는 그 제품의 기능과 정점을 꼼꼼히 비교해 보고 합리적 관점으로 관심 가지는 것으로 주로 고관여도 제품들이 인지적 관여에 해당이 된다. 광고전략으로는 신문 등 인쇄매체를 통한 제품 주장을 자세히 열거하는 광고가 중요하다.

 

⑥ 감정적 관여도

 감정적 관여도(affective involvement)는 제품이나 활동에 대해 소비자들이 감정적 에너지를 소모하거나 감정을 강화하려는 것을 의미한다. 강력한 감정을 경험하려고 음악을 듣는 소비자는 감정적 관여도를 나타낸다. 감정적 관여도는 그 제품의 특징 같은 것에는 신경 쓰지 않고 어느 유명 배우가 그 제품을 가지고 있어서 나도 그 제품을 갖고 싶다든가, 그 제품을 가지고 있으면 멋있는 성공한 사람처럼 보일 것 같은 관점에서 그 제품에 관심을 갖는 것이다. 광고전략으로는 저가나 고가의 제품 중 상징성이 있는 강한 보석, 의류 같은 것으로 TV나 라디오에 자주 광고를 노출시켜 짧지만 강렬한 인상을 남길 수 있는 문구로 광고하는 것이 좋다.

 

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원츠

 외부적인 요인으로 작용하는 목표나 목적에 대한 욕구이며 추상적 동기를 구체화하여 표현한 것이다. 예를 들어, 갈증을 해소하기 위해 이온음료를 찾는다면 이것이 원츠다

 

수요

 수요는 "소비자들이 어떠한 제품을 사고 자하는 의지를 말하며 수요는 물건이나 용역을 사려고 하는 것을 말한다. 수요자의 입장에서 생각해 볼 때 물건의 가격이 내리면 사려고 하는 수요량은 늘어난다. 예를 들어, 3000만 원에 팔던 자동차를 어떤 대리점에서 하루 동안 500만 원에 판다면 훨씬 많은 소비자들이 살 것이다. 반대로 6000만 원에 판다면 웬만해서는 사지 않을 것이다. 이렇게 가격이 내리면 사려고 하는 수요가 늘어나고, 가격이 오르면 수요가 줄어든다. 이처럼 수요는 가격에 따라 수요량이 변하는 것을 '수요의 법칙'이라고 한다.

 

개인적 관련성

 사람들은 자신의 가치관, 니즈, 목표, 감정 등과 일치되는 것들을 개인적인 관련성이 있는 것으로 지각한다. 이러한 관련성 때문에 소비자들은 정보를 처리하고 의사결정을 하며 행동하게 된다. 이러한 개인적 관련성의 유형으로는 자아개념과 일치성, 가치, 만족, 목표 4가지가 있다.

 

1) 자아개념과 일치성

 자아개념 또는 자신에 대한 스스로의 관점과 타인이 자신을 보는 방법이라고 여기는 것을 어느 정도 나타내는 것들도 개인적 관련성이 있다고 볼 수 있다.

 

2) 가치

 가치는 "옳고 중요하거나 좋게 여기는 것에 관한 신념"을 말하며 소비자들은 그들의 가치와 관련이 있는 정보에 주의를 기울이고 그것을 처리하도록 동기가 부여된다.

 

3) 만족

 만족은 소비자들이 긍정적 평가를 내리거나 그들의 의사결정에 행복을 느낄 때 나타나는 감정을 말한다.

 

4) 목표

 목표는 "우리가 달성하고 싶은 결과"를 말한다. 목표 역시 개인적 관련성과 동기에 많은 영향을 준다. 목표는 사람이 달성하고 싶어 하는 특정한 결과나 최종상 태이다.