돈버는 마케팅 이거는 알고 가자 (프로이드 이론 과 니즈)

프로이트 이론

 프로이드프로이트 (Sigmund Freud)의 정신분석이론 (psychoanalytic theory)은 현대 심리학의 토대이다. 이 이론은 무의식의 욕구나 충동, 특히 성적 충동이나 생물학적 충동이 인간의 동기와 개성을 형성하는데 본질적이라는 가정 하에서 만들어졌다. 프로이트는 환자들의 어린 시절의 경험이나 갈등을 회상시키도록 하였으며 또한 그들의 꿈을 분석함으로써 자신의 이론을 구축하였다.

 이러한 분석을 통하여 프로이드는 인간의 개성이 세 가지의 상호작용 체계 (이드, 에고, 슈퍼에고)로 구성되어 있다고 설명하고 있다.

 

 

1. 이드

 이드(ID)의 사전적 의미는 개인의 본능적 충동의 원천을 뜻하며, 리비도(libido:성분능의 에너지)와 같은 의미로 사용된다. 이드는 배고픔과 갈증, 성적 본능, 자아 보호와 같은 인간의 가장 기본적인 욕구를 추구한다. 이드는 기쁨을 추구하고 고통을 회피하려는 행동을 원칙으로 해서 작동한다. 또한 이드는 완전히 무의식적이며 갓 태어난 어린이는 이드에 의해 지배된다.

 

 

2. 에고

 에고(ego)는 개인의 자아개념이며 이는 의식적으로 통제할 수 있는 상황을 뜻한다. 또한 자아는 경험과 학습에 의해 현실에 적절히 적응할 수 있도록 개인의 능력을 만들어 준다. 예를 들어 반사회주의적인 방법으로 자신의 기본적 욕구를 표출하기보다는 할리데이비슨 오토바이를 구입하여 탁 트인 남해 순환도로를 달림으로써 이러한 반사회적인 기본적 욕구를 어느 정도 해소시킬 수 있다.

 

3. 슈퍼에고

 슈퍼에고(superego)는 이드에 대한 통제를 나타내며, 무의식적으로 작동된다. 초 자아는 자신의 행동을 억누르기 때문에 실제보다는 이상적인 것을 추구한다. 또한 슈퍼에고는 사회의 도덕성을 중요시 여기는 방향으로 행동하도록 유도하는 역할을 한다. 그러나 이드와 슈퍼에고가 갈등의 상태가 되면, 에고가 이 양쪽을 조정하는 역할을 하게 된다.

 

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니즈(needs)

 니즈(needs)는 바람직한 상태나 기대된 상태로부터의 불균형 때문에 발생하는 내적 긴장 상태를 가리킨다. 예를 들어, 하루 중 어떤 시간에 배가 불편한 것을 느끼기 시작한다고 하자. 우리는 이때 배가 고픈 것을 느끼고, 어떤 결과를 향하여 행동하도록 동기가 부여 된다. (예: 냉장고 문을 여는 것). 배가 고픈 경우 음식을 먹음으로써 니즈가 충족되고 긴장은 해소된다.

 특정한 니즈를 충족시키도록 동기가 부여되면, 그 니즈와 관련 없는 대상은 매력이 줄어든다. 만사가 잘 안 풀리는 날에 머리를 손질하고 싶다면, 머리 모양을 내는 젤 같은 제품은 팝콘이나 다른 제품보다는 훨씬 더 매력적인 것으로 보일 것이다. 또 니즈는 어떤 제품이나 서비스로부터 소비자들을 멀어지게 만들기도 한다. 고통을 싫어하기 때문에 우리는 치과에 가지 않을 수도 있을 것이다.

 니즈의 유형으로는 사회적 니즈, 비사회적 닞, 기능적 니즈, 상징적 니즈, 쾌락적 니즈, 인지적 니즈와 자극적 니즈 6가지가 있다.

 

(1) 니즈

 ① 사회적 니즈

 이것은 타인과 관계되는 외부 지향적 니즈이다. 그러므로 이 니즈의 충족을 위해서는 다른 사람들의 행위나 존재가 있어야 한다. 예를 들어, 지위에 대한 니즈는 다른 사람이 나에 대한 높은 관심을 유지하고 있어야 한다. 도움에 대한 니즈는 다른 사람이 나의 짐을 덜어주어야 충족될 수 있다. 모델링에 대한 니즈는 다른 사람이 행동하는 것을 우리에게 보여주어야 충족된다.

 

② 비사회적 니즈

 이것은 타인과 관련 없는 성취를 위한 욕구이다. 수면, 진기함, 지배, 특이함, 이해 등 단지 자신과 관련된 것으로써 어떤 제품이나 서비스 사용에 영향을 줄 수 있다. 자신이 세계에서 이로 간성을 유지하기 위해 동일한 상표를 반복적으로 구매할 수도 있고, 다양성 욕구 충족을 위해 구별되는 것을 구입할 수도 있을 것이다.

 

③ 기능적 니즈

 기능적 니즈(functional needs)는 소비 관련 문제를 해결할 수 있는 제품을 탐색하도록 만드는 욕구이다. 예컨대, 측면 에어백을 갖춘 자동차 구매를 고려할 경우가 있는데, 그 제품이 우리의 안전 욕구를 불러일으키기 때문이다. (기능적, 비사회적 욕구), 어린이가 있는 어머니들이 유모를 구하는 것은 도움이 욕구를 해결하기 위함이다. (기능적, 사회적 니즈)

 

④ 상징적 니즈

 이것은 우리가 자신을 인식하는 것과 타인이 우리를 인지하는 것에 영향을 주는 욕구이다. 성취, 독립, 자기 통제 등은 자기 스스로의 느낌과 관련된 것이기 때문에, 이런 것들을 상징적 니즈(symbolic needs)라 한다. 같은 방법으로, 특이함도 상징적 니즈이다. 자신의 정체성을 표현하는 방법에 대한 구매의사결정을 유도해 내기 때문이다. 예컨대, 많은 소비자들은 그들의 사회적 신분을 표현하기 위해 Jimmy Choo 구두를 신는다.

 

⑤ 쾌락적 니즈

 쾌락적 니즈 (hedonic needs)는 감각적 즐거움에 대한 내재적 욕구를 나타낸다. 이 욕구가 충분히 고조되면, 즐거움과 불쾌감을 동시에 가져다주는 환상적인 제품에 대한 니즈가 고무된다. 소비자들은 그것이 주는 감각적 즐거움을 위해 향수를 사기도 하거나 눈길을 끄는 분위기를 느끼기 위해 라스베이거스에 있는 Palazzo 같은 고급 쇼핑센터를 찾기도 할 것이다.

 

⑥인지적 니즈와 자극적 니즈

 이것 역시 동기와 행동에 영향을 미친다. 높은 인지적 니즈를 가진 소비자들은 의사결정을 내릴 때 정보를 읽거나 깊이 처리하는 등 정신적으로 힘든 활동에 몰입하는 것을 좋아한다. 반면에, 낮은 인지적 욕구를 가진 소비자들은 의사결정을 하는 동안 TV 시청, 정보처리에 적은 활동을 하는 등 생각을 많이 필요로 하지 않은 활동을 선호한다. 

 소비자들이 때로는 자극적 니즈를 필요로 하기도 한다. 고도의 최고 자극 수준의 니즈를 가진 소비자들은 감각적 자극을 좋아하고 쇼핑과 브랜드 정보탐색에 몰입하게 된다. 또 이들은 광고에 몰입한다. 스릴을 추구하는 소비자들은 스카이다이빙과 급류 타기 래프팅을 좋아한다. 이와는 달리, 과대 자극을 느끼는 소비자들은 사람, 소음, 부담스러운 것으로부터 벗어나기를 원하고, 수도원과 안식처와 같은 곳에서 휴가를 보내려고 할 것이다.