PLC 마케팅 전략 알아보기 #2

성숙기의 특징과 마케팅 전략

 성숙기는 제품 수명주기의 다른 단계들보다 오래 지속된다. 우리가 알고 있는 대부분의 제품들이 이 단계에 와 있기 때문에 마케팅 관리도 대부분 성숙기 제품에 대한 것이라 볼 수 있다. 필립 코틀러는 성숙기를 더 자세하게 3단계로 구분하고 있다.

 

1. 성장성숙기 (Growh maturity)

 유통 경로가 포화상태에 이르렀기 때문에 판매 성장률은 둔화되기 시작한다. 만약 후발 수용자들이 그 시장에 등장한다 하더라도 새로 채워야 할 유통경로는 거의 없을 것이다.

 

2. 안정성숙기 (Stable maturity)

t시장이 포화상태에 있으므로 판매는 인구를 기준으로 한 수준이 된다. 즉, 대부분의 잠재 수요자들이 제품을 사용해 보았기 때문에 장래의 판매는 인구성장과 대체수요에 의존하게 된다.

 

3. 쇠퇴성숙기 (Decaying maturity)

판매의 절대 수준이 감소하고, 소비자들은 다른 제품이나 대체품으로 옮겨 가기 시작한다.

 

 

 성숙기의 마케팅 전략으로는 성숙기 제품을 관리하는 마케팅 담장 당자는 안이하게 현재의 지위를 지키려고 만 해서는 안된다. 최선의 공격 (good offence)이 최선의 방어 (best defencse)라는 자세로 자사의 제품에 대한 전략을 구사해야 한다. 이 단계에서 이용할 수 있는 전략에는 시장 수정 (market modification), 제품 수정(product modification) 및 마케팅 믹스의 수정 (marketing mix modification) 등이 있다.

 

1. 시장수정 (market modification)

 자사제품의 판매를 늘리기 위해서 마케팅 담당자는 자사상표 사용자의 수를 확대하거나 또는 현재 자사상표 사용자의 사용률을 높이는 전략을 구사할 수 있다. 자사상표 사용자의 수를 확대하는 전략으로는 비사용자(nonuser)를 그 제품의 신규 사용자 (user)로 전환시키거나 제품의 상표(brand)가 아니라 제품(product form) 그 자체를 사용 하도록 경쟁사 고객을 유인 (brand switch)하는 것을 들 수 있다. 한편 자사상표자의 사용률을 높이는 전략으로는 사용빈도를 증가시키거나 사용 시마다 사용량을 증가하게 하는 것, 또는 새로운 사용방법이나 다양하게 사용용도를 개발하는 것 등이 있다. 성숙기는 대부분의 잠재고객이 신제품을 사용해 본 상태이므로 시장을 수정하는 전략을 고려할 때는 새로운 고객의 모색보다 기존 고객의 사용률을 높이고 사용빈도를 높이는 마케팅 전략이 효과적이다.

 

2. 제품 수정 (product modification)

 마케팅 담당자는 제품 특성의 수정을 통해서 새로운 사용자를 끌어들이거나 현사용자들의 사용률을 높이게 함으로써 판매의 전환을 시도할 수 있다. 이러한 제품 재출시(product-review)에는 다음과 같은 전략이 있다.

 

 1) 품질개선 (quality improvement)

 내구성, 신뢰성, 속도 및 맛과 같은 제품의 기능적 성능을 증대시키는 전략으로 이 전략이 성공하기 위해서는 제품의 기능적 성능을 증대시키는 전략으로 이 전략이 성공하기 위해서는 제품의 품질이 개선될 가능성이 존재하고, 이에 따른 품질개선이 소비자들에게 받아들여져야 하며 많은 소비자들이 제품의 품질개선에 민감하게 반응해야만 한다.

 

 2) 특성개선 (feature improvement)

 제품에 다용도성, 안전성 또는 편의성을 확대시키는 새로운 특성 (크기, 무게, 자재, 첨가제, 부속품)을 추가하는 전략이다. 스튜어트는 이와 같은 특성 개선 전략에 5가지 이점이 있다고 말하였는데 그 내용은 다음과 같다. 새로운 특성은 기업게 게 진보적이며 선도적 이미지를 주고 신속하게 추가되고, 신속하게 제거될 수 있으며 또한 싼 값에 선택품으로 활용이 가능하다. 또한 특정 세분시장의 충성도를 확보할 수 있고 이를 활용하여 무료로 기업을 홍보할 수 있으며 유통업자와 판매원의 애착심을 불러일으킬 수 있다.

 

3) 스타일 개선 (style improvement)

 제품의 심미적 소구력을 높이기 위해 주기적으로 새로운 디장인을 도입하는 전략으로 새로운 자동차 모델을 도입하는 것이나, 포장식품이나 가정용제품의 경우 색상과 질감 그리고 포장을 자주 변화시키는 것을 예로 들 수 있다. 스타일 개선 전략은 독특한 시장 동질성을 부여하고, 충성도를 지속시켜주는 장점이 있는 반면, 소비자인 대중이 좋아하는 새로운 스타일을 만들기 때문에 기존 스타일을 선호하는 고객을 상실할 위험성도 있다.

 

 

 3. 마케팅 믹스의 수정 (marketing mix modification)

마케팅 담당자는 하나 혹은 그 이상의 마케팅 믹스으 요소를 수정하여 판매에 자극을 줄 수가 있다. 즉 가격 인하 (cut price), 효과적인 광고 캠페인의 시 햄, 적극적인 촉진 수단의 활용, 성장단계에 있는 대량 판매 경로 (highervolume marketing channels)의 이용, 애고 (patronage) 형성을 위한 서비스의 추가나 개선을 통해서 ㅁ판매를 자극할 수 있다. 촉진 활동에 있어서는 예산의 확대보다 메시지 작성 광고 시점, 광고의 슬로건 등을 적절히 변화시켜 상표 충성도를 높인 이미지 광고를 할 수 있다

 

4. 쇠퇴기의 특징과 마케팅 전략

 쇠퇴기에서의 기업이 마케팅 전략은 각 기업의 사정에 따라 상이하다. 많은 기업들은 생산자원을 보다 수익성이 높은 다른 제품생산으로 전환하는 반면 소수의 기업들은 구제품에 보수적 소비자(hard-core buyer)를 상대하여 보다 많은 이익을 얻기도 한다. 그러나 쇠퇴기는 수요가 감소하고 수익성이 떨어지는 시기이므로 제품 전략의 중심과제를 판매 신장보다는 취약 제품을 제품 라인에서 제거시키는데 두어야 한다. 왜냐하면 이러한 취약 제품을 제거하지 않고 계속 유지할 경우 경영에 부담을 안겨주기 때문이다. 그 내용을 살펴보면 취약 제품은 준비기간에 많은 비용이 소요되는 데도 불구하고 단기간만 생각할 수 있다.