PLC (Product Life Cycle) 제품 수명주기 개념정리 #1

 

제품 수명주기의 개념

 

 제품 수명주기 (Product Life cycle)의 기본적인 개념은 출생, 성장, 청년, 성숙, 노년이라는 일련의 생태학적 과정을 제품이나 서비스도 마찬가지로 거치게 된다는 데에서 출발하여, 시간의 흐름에 따라 특정 제품의 매출 이익이 거치는 과정을 가설적으로 나타낸 것이다. 제품이 처음 시장에 소개되는 도입기, 제품의 매출이 급격이 증가하는 성장기, 매출액 증가율이 감소하기 시작하는 성숙기, 그리고 마지막으로 매출액이 급격히 감소하며 신제품에 의해 대체되는 쇠퇴기로 이루어진다. PLC이론은 실증적으로 증명된 것이라기보다는 가설적인 이론이지만 그 유용성의 측면에서 마케팅 혹은 광고기획 과정에 중요한 영향을 미치는 요소이며, 도입기-> 성장기-> 성숙기-> 쇠퇴기로 구분할 수 있다 PLC 위치에 따라 광고, 가격정책, 분배정책 등 마케팅 수단의 형태가 각각 다르기 때문에 자사 제품의 PLC 위치가 어디인가를 판단하여, 장래를 예견하고, 다가오는 변화에 가장 효과적으로 대응할 수 있도록 하는 것이 마케터에게 필요하다

 

 

제품 수명주기 단계의 특징과 마케팅 전략

 도입기는 제품이 시장에 처음 소개된 시기, 즉 제품이 처음으로 출시되는 단계로서 제품에 대한 인지도나 수용도가 낮고, 판매성장률 또한 매우 낮다. 이 단계에서는 이익이 전혀 없거나 있다 해도 이익 수준이 극히 낮은데, 그 이유는 판매량은 적은데 비해 판매량 확보를 위한 유통비와 촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 또한 경쟁자 가능성이 가장 높은 고객에게 판매의 초점을 맞추고, 가격은 높게 책정되는 경향이 있다.

 이 단계에서 가장 중요한 것은 과연 이 제품이 시장에서 살아남을 수 있을 것인가 하는 '생존'에 대한 것이다. 신제품은 그만큼 실패율이 높기 때문에 이 시기에는 위험을 동반하는 불확실성에 대한 기업의 대처능력이 중시된다. 또한 이 시기에 가장 중요한 것은 소비자의 반응이다.

 도입기의 마케팅 전략으로는 비교적 가격과 촉진이 중요한 마케팅 변수이다. 도입기의 가격정책은 신제품의 가격수준에 따라 고소득층 흡수 가격 전략을 사용할 수 있다. 

 고소득층 흡수가격 전략은 초기에는 고소득층을 타깃으로 하여 고가 정책을 사용한 후, 경쟁적 지위가 약화되면 저가 정책으로 이행하는 전략으로써 이는 수요의 가격탄력성이 낮을 때 안전한 가격 설정 방법이며, 제품의 고급 이미지를 형성하고, 거액의 투자자금을 조기에 회수하고, 중간상에게 충분한 이윤을 보장해 줌으로써 판매 의욕을 자극하는 장점이 있다. 반면에 경쟁제품이 조기에 출현할 소지가 높으며 대중에 대한 침투 속도가 낮은 단점이 있다. 그리고 침투 가격 전략은 도입단계의 초기부터 대중적인 저가격을 설정하여 신속한 시장 침투를 노리는 가격정책으로서 빠른 시간에 시장점유율을 확보하고, 경쟁회사의 진출을 방지하는 효과가 있다. 반면에 투자자금의 회수가 늦어지고, 후에 가격 인상 요인이 있어도 가격 인상이 어려운 단점이 있다.

 도입기에서는 경쟁자의 수가 적고, 제품도 기본형으로 한정되어 있으므로 촉진활동은 소비자들에게 신제품을 인지시키는 데 중점을 두어 이루어져야 한다. 도입기의 구매계층은 대부분 희귀한 것을 좋아하고 실험정신이 강한 사람들로서 이들을 통해 구전효과를 얻는 것이 중요한데, 이를 위해서는 무엇보다 잘 계획된 촉진 전략이 필요하다. 우선 사람들이 제품에 대해 잘 알지 못하므로 제품의 존재와 능력을 빨리 알려야 하며, 보다 많은 고객에게 시험사용과 구매를 유도함으로써 신제품을 체험하게 하여 기본적인 수요를 자극하는 방향으로 전개되어야 한다. 그리고 도입기에서 제품 정책은 브랜드를 단일화 집중화하며, 최고의 품질 수준을 유지하는 것이 바람직하다.

 이 시기에는 시장의 크기와 반응에 대한 탄력성에 따라서도 가겨과 촉진을 달리하여 대처해야 한다. 예를 들어, 가격에 비교적 둔감한 물품의 경우에는 고각의 정책을 사용하여 경쟁에서 독보적인 위치를 차지하거나, 반대로 시장 진입부터 저가 정책을 도입하여 넓은 시장을 확보하고 경쟁자의 진입을 원천적으로 봉쇄하는 전략을 사용할 수 있다. 유통방식에 있어서도 이런 지역에 하나나 소수의 중간상만을 이용하는 전속적, 선택적 유통경로를 선택하여 수준 있고 신뢰가 가는 서비스를 제공함으로써 제품 이미지를 높이는 전략을 사용할 수 있다.

 

성장기의 특징과 마케팅 전략

 

 제품이 시장에 수용되어 정착되는 단계이다. 도입기에서 성장기에 들어서면 제품의 판매량은 빠르게 증가한다. 도입기의 제품이 초기수용자들에게 호평을 받게 되면 대중 소비자들이 이들을 따라서 제품을 수용하게 되어 판매가 급격히 증가하기 때문이다. 이 단계에는 이윤도 증가하지만 또한 유사품, 대체품을 생산하는 경쟁자도 늘어난다. 가격은 기존 수준을 유지하거나 또는 수요가 급격히 증가함에 따라서 약간 떨어지기도 한다.

 성장기의 마케팅 전략의 목표는 무엇보다도 수요증가에 따른 시장점유의 극대화라 할 수 있다. 기업의 입장에서 보면 성장기 단계에서 가능한 한 시장 성장이 지속되어야 하는데, 이를 제품 정책에 있어서는 도입기에서 제공된 기본적인 제품을 개선하여 애프터서비스와 금융, 보장 서비스 등의 보다 포괄적인 제품 개념으로 발전시켜야 한다. 또한 새로운 세분시장에 진출하거나 가격에 민감한 고객층을 끌어들이기 위해 적기에 가격을 인하하는 전략을 사용할 수 있다. 시장 확대 전략을 추구하는 기업은 경쟁적 지위를 강화할 수 있으나 그만큼 추가적인 비용을 부담해야 하므로 신중하게 의사결정을 내려야 한다.