마케팅 이론의 완성 소비자심리를 이용한 가격결정

 

가격의 결정에는 소비자의 심리적 측면도 파악해야 한다.

소비자의 다양한 심리적 상태와 영향요인들에 따라서 소비자의 반응이 달라지기 때문인데 이를 감안해 제품 가격을 조정하는 방법을 심리적 가격결정이라고 한다. 일반적으로 소비자들은 제품의 품질을 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속성을 정확히 파악하기 어려운 경우에는 가격을 품질의 지표로서 사용한다. 높은 가격으로 제품 품질에 대한 지각이나 이미지를 높일 수 있다면, 오히려 가격이 비살수록 잘 팔리는 경우도 있다. 이러한 현상은 가격에 따른 품질지각이 일어나는 경우로써 가격 품질 연상 심리라고 한다. 1990년 중반까지 우리나라에서 패션 청바지 시장의 경우 고가일수록 매출이 오히려 증가하였는데, 고가 제품의 구매를 통해 자신의 사회적 지위나 준거집단에의 소속감을 높이려는 소비자 추세가 반영된 것이다.

가격 품질 연상 심리는 주로 제품의 품질을 판단할 만큼 정보가 충분하지 않거나 품질들이 고가 제품의 구매를 통해 자신의 사회적 지위를 나타내려는 사회적 추세가 작용하여 고가격 전략을 구사하고 동시에 제품과 서비스의 품질을 향상하는 기회를 얻을 수 도 있다. 이렇게 소비자의 심리적 측면을 반영하여 가격을 결정하는 방식은 다양한데 대표적인 준거 가격, 단수 가격, 관습 가격, 권위 가격 등이 있다.

 

1. 준거가격

 준거 가격(reference pricing)은 소비자가 제품 가격을 보고 그 가격이 높은지 낮은지를 판단하는 기준으로 삼는 가격이다. 준거가격은 소비자들의 과거 구매경험이나 현재의 일반적 제품가격, 유사제품의 가격을 근거로 형성된다. 소비자는 제품가격을 보고 자신의 준거 가격과 비교하여 준거 가격보다 낮으면 싸다고 판단하고 제품을 구매하려 하고, 준거가격보다 높으면 비싸다고 판단하게 되고 제품의 구매를 꺼리게 된다. 또한 소비자들의 준거 가격이 가능하면 높게 형성되도록 제품을 진열할 때 고급 제품과 함께 진열되도록 하고, 가격 할인이 있었다면 기존 가격을 함께 제시해서 상대적으로 높은 기존 가격이 준거 가격의 역할을 하도록 할 수 있다.

 

 

2. 단수 가격

 단수 가격(odd-even pricing)은 제품의 가격을 결정할 때 주로 쓰이는 화폐단위를 이용하지 않고 화폐단위를 낮게 변경하는 형태이다. 예를 들어, 10,000원이나 1,000원이 아닌 9,900원 , 990원 가격을 책정하는 것이다. 이것은 소비자들이 볼 때 실제로는 그다지 차이가 나지 않지만 가격이 상대적으로 더 저렴하다는 생각을 갖게 하고, 더 정확한 근거에 의해 산정되었다는 인식을 갖게 한다. 단수 가격을 이용할 때는 980원, 960원 보다는 99원, 970원으로 하는 것이 효과적이다.

 

 

3. 관습 가격 

 관습 가격(customary pricing)은 소비자들이 장기간에 걸쳐 일정 금액으로 제품을 구매하여 왔기 때문에 해당 가격이 관습처럼 인식하는 가격을 말한다. 소비자들은 어떤 제품 하면 "당연히 얼마지" 하는 생각을 갖게 된 경우이다. 관습 가격이 관행처럼 굳어진 상황에서는 제품의 생산원가 상승 등의 요인을 반영하여 가격을 올리게 되면 소비자들이 가격이 오른 폭보다 더 크게 받아들여 매출이 급격히 감소하게 된다. 예를 들어, 아이스크림, 과자, 껌, 라면 등이 관습가격이 형성되는 대표적 사례이다. 따라서 이러한 제품을 생산하는 기업들은 가격을 인상하여 원가상승을 반영하는 대신에 가격 인상의 효과를 거둘 수 있는 방법으로 제품의 용량 축소, 포장 변경, 서비스 축소 등의 방법을 취하고 있다.

 

 

판매촉진을 위한 가격결정

1. 현금 할인

 현금 할인은 중간상이나 최종 소비자가 제품의 대금을 외상이나 어음 또는 신용카드 결제가 아닌 현금으로 지불하는 경우 가격의 일부를 인하해 주는 것이다. 

 

2. 수량 할인

 수량 할인은 한번 또는 일정기간 내에 구매하는 수량이 많은 경우 할인 혜택을 주는 것이다. 주로 제조업체와 도매상 또는 도매상과 소매상 사이의 대량거래에서 주로 발생한다.

 

3. 기능 할인

 기능 할인은 제조업체가 중간상이 수행하는 기능의 일부를 거래 상대방이 대신 수행하는 경우 할인 혜택을 주는 것이다.

예를 들어, 수송, 판매, 보관 등을 기능을 직접 수행하는 것에 대한 보상으로 가격을 할인해 주는 할인 형태이다.

 

4. 계절 할인

 계절 할인은 제품 판매 실적이 계절에 따라 성수기와 비수기가 구분되는 계절성이 있는 상황에서 비수기에 제품을 구매하는 소비자들에게 가격을 할인하여 공급하는 것이다.

 

5. 유인 가격

 유인 가격은 소매점에서 소비자들에게 잘 알려진 제품의 가격을 현저하게 할인된 가격으로 판매하여 소비자들을 점포로 유인하거나 해당 점포의 가격 수준이 상대적으로 낮다는 이미지를 만들기 위한 전략이다.

유인 가격의 적용대상이 되는 제품의 판매 자체는 손실이 되겠지만 다른 제품의 매출이 증가하므로 점포 전체의 수익성은 향상되는 성과를 거두게 된다.

 

6. 세일 가격

 세일 가격은 주로 소매상이 더 많은 소비자를 유치하기 위해서 특정 기간에 한해 기존의 제품 가격보다 저렴하게 판매하는 가격이다. 예를 들어 백화점 등이 계절적 수요가 큰 제품이나 성수기가 지난 제품의 재고를 처분하기 위해서 특별 할인 행사를 진행하는 것이다.

 

7. 묶음 가격

 묶음 가격은 여러 개의 제품이나 서비스를 함께 묶어서 판매하면서 가격을 할인해 주는 것이다. 예를 들어 놀이동산의 입장권과 놀이시설 몇 개의 이용권을 하나로 묶어 각각 개별적으로 구매했을 때의 가격보다는 할인된 가격으로 판매하는 경우이다.

 

8. 종속 제품 가격

 종속제품 가격은 특정 제품을 비교적 저렴하게 판매한 다음, 그 제품의 사용에 반드시 필요한 소모품이나 부품을 높은 가격으로 판매하여 이익을 얻는 가격정책이다.